依托天猫淘宝京东等途径进行电商运营的中心是流量运营，途径电商现已进入绵长的成熟期，是时分转型内容电商了。
这是卓轩在继《修合无人见，美妆电商资深操盘手眼里的WIS完美日记们》之后的第二篇专栏投稿文章，本文在传统美妆电商团队转型社媒内容营销的详细途径与注意事项做了详细分析，全文逾越1.7万字，将分为上下两篇宣布，今日宣布上篇。
作者卓轩，美妆电商资深操盘手，成功操盘超亿品牌和亿元爆品，深化研究电商运营进步与传统途径电商转型之道，如需联络作者，请在文末或聚美丽群众号后台留言。
本文提及的“途径电商”是指依托天猫、淘宝、京东等途径进行电商运营，其间心是流量运营;本文所指的“内容电商”、“社媒电商”均指在两微一抖小红书B站快手等交际媒体途径进行电商运营，其间心是内容。
内容电商作为近2年新鼓起的电商运营方法，是与途径电商彻底不同的电商运营方法。其一同的“人以群分，精准传达，内容营销，社群运营”优势，将引领电商进入真实的黄金年代。
当年途径电商，03-07年经过绵长的萌发期，08-09年进入发动期，10-12年进入高速开展期，13年之后进入绵长的成熟期，商场聚合效应发挥作用，开端进入强者恒强阶段。以微商为代表的交际电商，13-14年发动，15-17年高潮，然后开端阑珊。
内容电商作为新的职业风口，15-17年开端萌发，18-19年发动，第3-5年将进入高速开展期，然后亦将进入强者恒强的成熟期。内容电商现在具有巨大时机。
各内容途径的巨大流量，经过KOL红人的人以群分，构成了气象万千的小众圈层流量，这是内容电商取之不竭的流量源。
内容途径的电商化进化，使内容流量一同沉淀于各品牌社区，这是流量经过电商分发之后构成的新流量池。
内容电商可高效运用内容途径、电商途径和品牌IP等三大流量池，内容流量具有高度碎片化特征，流量来历途径丰厚多样，穷出不穷，取之不尽，用之不竭，决议了内容电商的多元化竞赛特征，
途径电商年代各品牌运营方孜孜以求但一向无法有用运用的联合营销，将以内容运营为要害，完成真实的高效运用。
归元无二路，入道有多门。内容电商年代，丰厚多样、层出不穷的流量源将为电商运营供应无限宽广的舞台。
途径电商——物以类聚，一洞一佛;每个类目要害词只能包容1-3个，最多5个爆品产品，流量首要会集于电商途径内，流量来历途径单一，分为查找类流量、活动类流量、广告类流量、回购类流量，其它流量等。各个品牌只能在狭隘的细分类目赛道力争上游，有你没我，先入关中者占山为王，据洞成佛。领导者为保持爆品领导位置，挑战者为谋权篡位，两边都要付出巨大价值。方针消费群对品牌的认知也局限于详细的细分类目的爆品产品，如：膜法世家=绿豆泥浆面膜和黑膜，阿芙=熏衣草精油，透真=万能眼霜。品牌为应对类目的竞赛，只能优先会集资源争夺流量，保证自身爆品的优势位置，所以一向无暇他顾，很难打造多个不同类目的爆品产品。
内容电商——人以群分，无洞无佛;内容流量(图文、直播、短视频等)分布于微信群众号、微博、抖音、快手、B站、小红书各大内容途径，月活累计超5亿，流量累加近10亿，首要以KOL红人粉丝方法存在，其间具有带货才干的KOL红人多达数千。一同新的KOL红人源源不断涌现，流量源将长时刻保持数千条规划。根据消费洞悉和量化办理的精准内容流量，均匀展示率达10%左右(图文、直播、短视频各有不同)，均匀展示到店率20%左右，均匀到店转化率8%以上，成交分销率10%左右。每100万展示量，可取得20万左右的到店流量，可取得16000笔以上的销量，开展暂时分销客户1000人以上。并可很好操控单笔买卖本钱，且不会遭到品类的卡位约束。经过商场细分小众圈层，内容营销，社群运营，可顺次打造多个黄金爆品。
内容途径无限细分的流量源，人以群分为无限个小众圈层。经过精准的消费洞悉，简略按图索骥地找到方针用户，开发具有高度针对性的长尾立异式小众产品，并运用有的放矢的内容传达战略和社群运营，打造黄金爆品更精准，更便利。有用缩短小众产品的商场发动期，敏捷进入高速成长时刻，并更便于与电商途径运营完成合力协同，进步爆品运营的功率与效益。
内容营销具有得天独厚的精准传达才干：方针用户和KOL红人能精准挑选，输出内容可精准策划，投进方案精准编列，投进节奏精准把控，方针顾客的心情精准引爆。内容是精准传达的扳机，可保证精准的高转化流量导入，有用打破流量转化率的增加瓶颈。
一同社群运营的互动传达特性，加强了用户的粘性，有用进步了回购率，然后全体进步了店肆转化率。WIS水润面膜套装的均匀转化率到达了6%以上，完美日记的爆品转化率逾越了8%，珀莱雅泡泡面膜的转化率最高值乃至逾越10%，这在途径电商年代是不行幻想的数据。
内容电商能够底子改动和优化品牌旗舰店的流量构成份额，使店肆具有更精准、更多样、更丰厚的流量来历，然后底子进步转化率，并一同促进客单价和回购率的进步，进步店肆的运营功率与效益。
内容电商更契合阿里零售电商的内容化转型和天猫途径“新人、新品、新店”的三新战略，而这是天猫未来3年的大战略。这可使品牌在电商途径取得更全面的流量支撑。
一同内容电商的社群运营可有用地完成交际裂变，完成途径电商、内容电商、交际电商的三位一体，击穿店肆流量天花板，打破品牌出售瓶颈。
根据深化的消费洞悉构成的“人以群分”用户信息库，建立在量化办理根底上的精准传达机制，齐心协力、有的放矢、铢积寸累生成的内容策划与发明机制，安排方法内容化改造后建造起的全新运营团队，社群运营聚合聚集的“同声相应，同气相求”的用户集群，还有潜力KOL红人的发掘才干，投合内容年代的产品立异才干等。
这些资源、堆集、才干，是靠多年来继续的内容运营实践、不断完善团队架构、不断进行试错所堆叠出来的竞赛壁垒，很难用本钱力气快速仿制，无法用构思实力去补偿，是隐型的竞赛壁垒。这种才干能让品牌在内容电商的竞赛中挥洒自如，进退自如。
现在的内容途径爆款打造方法，几乎便是烧钱的游戏，珀莱雅泡泡面膜月出售笔数100万+奇观背面是上亿元的推行投入，
KOL红人的挑选成为要害，尤其在中小KOL网红的挑选直接决议胜败，其间包含着巨大的试错本钱。
完美日记许多招聘大学生实习生人工海选中小美妆KOL，便是着眼于全体进步中小KOL网红的引流转化率，极力下降试错本钱。
内容电商依然遵从着严酷的电商1:9规律，10%的卖家盈余或微利，90%的卖家亏本或挣扎在亏本边际。
KOL红人带货和直播带货，是粉丝心情被引爆后的非理性购买行为，热心冷却后，或产品运用体会不及预期，就极易产生退货状况，这类流量的买卖退货率是一切流量中最高的，乃至逾越双11。
加之这类商品买卖的本质是粉丝为其所喜爱和信赖的网红买单，而非是真实对产品的需求与对品牌的认知而下单，除非产品体会的确感觉特别，否则假如没有其它要素影响，很难再次购买，导致根本没有回购率，品牌忠实更无从谈起。
途径电商年代，电商爆款产品的打造周期长，需求至少一年以上的时刻，其整个生命周期能够继续5-7年，御泥坊的榜首代爆款产品玫瑰滋补矿藏睡觉面膜，从2009至2015年，一向雄踞面膜销量前三位，撑起其时御泥坊出售的半壁河山，膜法世家的绿豆泥浆面膜，从2010至2016年，牢牢占有清洁类面膜榜首名，销量长时刻安稳攀升，直到2017年方进入产品阑珊期，期间至少遭受上千个仿照产品供应打扰，出售不衰。阿芙的薰衣草精油，从2011年到2016年，长时刻是精油类目榜首单品，2017年销量才开端缓慢下滑。透真万能眼霜，WIS祛痘印凝胶等天猫风行一时的爆款产品，产品生命周期都长达数年。
内容电商年代，KOL带货，种草、直播，短视频，多管齐下，全网引流，敏捷催熟的美妆爆款，其兴也勃，其亡也忽，短短几个月时刻就可能走完产品成长时刻和成熟期的数年进程
资源投入一旦不行继续，出售即断崖式下滑，弹指间泯然世人。爆款产品对品牌的进步，对店肆引流和回购的影响，对出售与赢利的继续奉献，都与途径电商年代不行同日而语。运营体系的安稳性也会遭到极大影响。
真实的内容电商，应以品牌IP为基,品牌社区为本，社群建造为正，内容运营为奇。培基固本，以正合，以奇胜。
内容电商运营，要害是小众圈层，消费洞悉，内容营销，精准传达。需求做好：产品的内容化立异，内容策划与精准传达，用户社群的内容化运营，安排方法的内容化改造，爆品生命周期的内容化办理等要点作业。
以其不争，故全国莫能与之争。内容电商年代，只需锲而不舍地坚持品牌社区的建造，以我为主，打造独归于自己的品牌IP矩阵，坚持优化内容营销和社群建造的精细化运营，使内容成为品牌隐型的竞赛壁垒，社群成为品牌坚实的护城河，再小的品牌也能在剧烈的商场竞赛中占有自己的一席之地。
内容电商尽管出息无限，但真实登堂入室却并不简略。其运营体系较途径电商运营杂乱许多，且与途径电商的运营逻辑彻底不同;资金投入要求高，危险大。
关于各中小美妆品牌而言，首要：“钱不是问题，问题是没钱”。其次：尽管看了许多成功事例，听了许多战略讨论，依然是“脑袋懂了，手还不会”，宛如“听了许多道理，仍是过欠好这一生”。
这是内容电商运营胜败的要害，是内容营销精准传达之始。产品的精准差异化立异，内容的精准策划与传达，社群的内容化运营等，都应以清晰的方针用户为导向，才干做到有的放矢，按图索骥。
方针用户的挑选，不是“重生白领”、“小镇青年”这么简略，绝大多数传统品牌和新锐品牌所对应的都是这2大集体。在这些集体中，经过KOL红人细分出的许多的亚文化小众圈层，成为咱们寻求异乎寻常的特性表达。
这些纷繁杂乱的亚文化圈层，具有类似的性格特征和消费偏好，小圈子KOL和粉丝的粘性更强。这才是具有精准营销价值的社群圈层。
“撩”——这是个稍带含糊气味的热词，其实折射出当今群众心思的一个旁边面：越来越多细小细碎的心情，需求得到满意。
物品，要晒得出的才是最好的。虚拟空间中的个人形象运营遭到注重，摄影打卡成为一种典礼，这是一个“人人都是戏精”的年代。
内容电商年代的方针用户，本质是经过对内容途径KOL红人深化的商场洞悉，所清晰挑选的小众圈层。他们具有类似的性格特征和消费偏好，以KOL红人为枢纽，同声相应，同气相求。
他们注重运营虚拟空间中的个人形象，喜爱自我特性的表达，寻求由特定场景呈现定格的生活方法，喜爱代表他们所寻求的生活方法的KOL红人。他们的消费决议计划途径是：我看到，我喜爱，我购买。
美妆品牌，在途径电商年代，由于韩流大盛，最喜爱参照的便是韩国品牌。当然大多线下品牌也是如此。进入内容电商年代，西风东浙从头昂首，参照欧美又成风气。美国、英国、法国等作为欧美时髦与社媒重镇，将是未来几年参照之要点。
内容电商年代，契合内容运营逻辑的立异式产品才是真实的商场时机。电商最大的时机便是来自于新产品和新流量。由于电商长尾效应的存在，出售空间没有约束，内容营销的精准传达则更便利找到方针用户，丰厚的内容输出更易于引爆消费心情，影响购买欲，所以小众型的立异式产品在电商范畴更有爆发力。
产品立异策划，是内容电商的中心作业。需求深化洞悉方针小众圈层，发掘他们的原生需求，以此为根底建立产品的差异化优势，这是产品立异的要害。真实的产品差异化立异和卖点构思，能够有用躲避竞赛，乃至打破新流量盈利周期的约束。
产品立异，首要是产品物理特点的差异化立异，详细包含：立异的产品概念、立异的产品成分、立异的产品形状，立异的运用方法，立异的包装艺术，构思定制型产品(跨界、联名)等。
除了注重产品物理特点的立异之外，更要注重对应方针小众圈层的产品交际特点和场景特点的开发，完成产品差异化、交际化、场景化三位一体，有用风趣能共享，赋予产品新的魂灵。交际化和场景化是产品内容故事的首要来历，也是KOL红人最为垂青的产品要素，关于内容营销和社群运营极为重要。
彩妆类产品由于具有更多的形象性特征，交际化和场景化的差异化立异就显得更为重要。
仿照性立异。欧美日韩等美妆开展比较抢先的国家，有许多特性显着、产品一同的美妆品牌，彻底能够从中吸收养分，进行仿照立异。HFP就有比较显着的西风东渐的仿照痕迹。
用仿照的方法，能够尽可能大概率的踩中人道的原生需求，并且它们都是集体根底的需求。咱们终究的仿照方针，不是原创者，而是人们的原生需求。想要真实靠仿照做爆品，乃至逾越原创，需求仿照的是原生需求，仿照的背面是人道。能否找到仿照方针背面的原生需求，是进步打升爆款打造概率的最大变量。
产品立异与社群运营。产品立异应与社群运营紧密结合，让用户参加到产品立异的开发流程中来，充分调动用户的参加热心，以此深化发掘用户的原生需求，并激起用户的共享和裂变。
注重供应链的产品构思。内容电商年代的产品开发，更应注重与供应链建立杰出的开发合作关系。许多新产品构思，都是由OEM厂商建议，他们作为专业的产品研制与生产单位，产品方面各方信息的搜集和研制经历都较品牌商丰厚，及时获取他们的新产品概念信息，将在产品的内容化开发方面赢得更多时机。
途径电商年代以类目竞赛为导向的爆性格价卡位战略，依然是内容电商最为行之有用的价格竞赛战略。当然，专业KOL红人的影响力，内容输出的精准度，产品立异的差异化优势和优秀的产品产品品质，品牌自身的知名度等，都会给予产品必定的溢价空间。能够有限躲避途径电商朴实的贱价竞赛。
产品定价，是内容营销转化的绝对性影响要素，要洞悉方针用户的付费门槛，测验产品内容转化的价格门槛究竟在哪儿，找到顾客乐意付出的价格。
产品实践零价格，选用产品本钱的5-10倍价最为适宜。最低不能低于3倍。
内容包装产品时，应依照比价格高出3倍的规范来包装，如售卖100元，就应依照价格300元的规范进行包装，以杰出产品的性价比和超值感。
产品费效办理。产品本钱，是单笔买卖本钱中的刚性本钱，紧缩弹性极小。其在单笔买卖本钱中的占比最好不要逾越20%。相应在运营年度内，产品本钱费用与出售收入的占比操控在15—20%之间。最好不要逾越20%。
产品内容化立异，怎么躲避差异同质化?产品立异，假如只是便是经过一些纤细的改动，本质上并不是真实的差异化，而是“差异同质化”。在某个商场里，一切人都参照某个规范来评判产品够不够好时，那么这时分一切的企业都会为了到达这个规范而尽力，同质化就产生了。
而当许多产品都参照同一价值规范时，整个商场就会呈现出一种过度竞赛的状况，人们比拼的是怎么把产品价值做得更好更优，而这些距离的改动便是人们口中的“差异化”。可是，这种差异化仍是参照本来的价值体系，也便是“差异同质化”。
“差异同质化”常常会导致堕入其间的产品苦不堪言。今日你的产品变得更好，那么明日就会有其他产品变得更好，这种产品晋级式的竞赛将是无止境的。
这时分，品牌只要完成真实的差异化，才干脱节这个竞赛泥潭。以下三种方法，可让品牌脱节“差异同质化”的竞赛泥潭，为顾客供应真实的差异化价值。
逆向战略。逆向战略，便是扔掉曩昔的价值规范，刻画一种新的价值规范，新的价值规范会替代曩昔的价值规范成为职业新的价值标杆。
逆向战略的原则是抛弃曩昔的价值规范的一同供应新的价值，正如小米抛弃多款手机齐发，而选用爆品产品，在高价高价值的智能手机规范下，做到贱价高价值的性价比。
总归，在选用逆向战略的时分，你无妨问一下自己一个问题，现有的价值规范是否过度满意了顾客，你供应新的价值规范是否是顾客所巴望的?
改动类别。在相同价值规范下除了企业间晋级式的竞赛方法，企业还会面对一种乘法度的竞赛压力，便是商场上从少量几款产品忽然呈现了许多的“差异同质化产品”，这种乘法度的产品演化往往和晋级式的竞赛一同呈现。
这时分， 一个方法便是改动产品的类别，把产品地点的类别重新归类，然后完成产品价值差异化。
当你发现你地点的职业现已产生了许多的“差异同质化”产品时，咱们都在说着相同的话，打着相同的广告，营销的力气逐步失效时，不如测验改动产品的类别，让参考价值产生改动，让营销的力气重新兴起。
歹意品牌。歹意品牌是指为自己建立一面高墙，把不喜爱的人拒之门外，让喜爱的人在里面团结起来一同对立外界的群众潮流，这样不仅能进步品牌的忠实度，还能满意顾客的特性化需求。那么，怎么才干施行歹意品牌呢?
有个要害条件是人们现已被“同质化”和“一致性”所围住，而方针集体又有着十分剧烈的特性化需求，这时分选用歹意品牌战略，标明自己与绝大多数品牌不一样，不管这种差异是好是坏，都是为顾客发明一种异乎寻常的时机。
假如你是在途径电商剧烈拼杀的美妆品牌、美妆线上店肆，欢迎来咱们的“新锐品牌大会”一同讨论内容电商年代品牌的转型晋级之道。
